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En el reino del marketing

Si ha existido un artista moderno que en vida supo criticar el marketing y la sociedad de consumo, a la par que vivir de ellos, ese fue, sin duda, Andy Warhol. Y esta semana, una de sus obras alcanzó en subasta un precio de venta de 195 millones de dólares, lo que supone la cifra más alta pagada jamás a un artista estadounidense y convierte la pieza en el cuadro de arte moderno y contemporáneo más caro que se haya subastado. Un récord que se cotiza más aún si pensamos en la crisis económica que vive el mundo, con los valores bursátiles en picada y un panorama catastrófico a corto y mediano plazo cuyas consecuencias se dejan sentir en todo el mundo.

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Pero es imposible hablar de este tema sin destacar la notable maestría en el ejercicio de marketing que acaba de demostrar la casa de subastas Christie’s. A ellos se les encargó la venta de Shot Sage Blue Marilyn, un cuadro de la mítica actriz realizado en 1964 que tiene como dato curioso que Warhol había hecho cinco versiones basado en una foto de la actriz. Un día, llegó la artista performer Dorothy Podber y le pidió “hacer unos disparos” a esos cuadros que estaban apilados en su famoso estudio The Factory, al sur de Manhattan. Warhol pensó que se refería a disparos de una cámara fotográfica, pero resultaron ser de una pistola. Por eso se les llama “las Marilyn acribilladas”.

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De manera que Christie’s, con la obra ya en su poder, se lanzó de cabeza a una de las campañas de publicidad más agresivas que se recuerden. Primero, proyectó durante dos semanas la imagen de la obra sobre su fachada en el Rockefeller Center. Luego aseguró que esta pintura que se iba a subastar era la más importante de toda una generación y la comparó con Las damas de Avignon de Picasso, El nacimiento de Venus de Botticelli y la Mona Lisa de Leonardo. Un gran atrevimiento, pero muy en esa línea que Warhol defendía cuando decía que ser bueno en los negocios era la mejor forma de ser artista.

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Finalmente, el día de la puja Christie’s presentó el cuadro con total teatralidad detrás del subastador, quien llevaba una corbata lila que hacía juego con la tonalidad del cuadro de Warhol, proyectado en el resto de los muros. Y tras la cifra de arranque de cien millones de dólares, en cuatro minutos se llegó al precio final sin que a nadie le temblara la voz o el pulso para hacer sus ofertas.

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Ni la incertidumbre de la guerra ni la inflación disparada parecen preocupar a los multimillonarios que invierten en el mundo del arte. Este juego de cifras que marean se siente muy lejano de la dura cotidianidad del ciudadano normal. Pero cumple a cabalidad con uno de los objetivos del movimiento pop que Warhol lideró: crear iconos y anestesiar a la sociedad sobre los problemas graves que nos rodean